Empresa y medios de comunicación.
Por: Pau Aragonés
Por qué las relaciones con la prensa
Existe un rechazo cada vez mayor de la publicidad entre el público, la publicidad y la propaganda no es hoy suficiente para determinar el acto de la compra. Para solventar esta desajuste, las empresas se adaptan, ajustan su actividad a estados determinados del mercado, obedecen al mercado para poder dominarlo. Se estudian las necesidades y deseos del público en relación con el consumo de los productos y se adapta la producción y venta a esas demandas, verificando los resultados con sondeos y regulando las estrategias con el objetivo de controlar el mercado. Pero este modelo se limita, más o menos, a las pautas de consumo y las personas; pero el público es más que elemento consumidor.
El público ha comprendido que la comunicación colectiva sólo puede ser mediatizada a través de los medios de comunicación y que la opinión pública se debe basar en información veraz e independiente. Esta necesidad de información fiable afecta a todas las facetas de la vida del individuo, incluida la del consumo de productos y servicios. La propaganda puede atraer y, si es excesiva, producir rechazo, en cambio la información, si es veraz e interesante siempre llama la atención.
Las empresas e instituciones tienen un papel social relevante en la sociedad democrática. Son más que centros de producción de o servicios, forman parte de la sociedad y tienen unos intereses comunes con ésta y, claro, unas responsabilidades. Es aquí donde el tema de la comunicación no está suficientemente claro. La información no es publicidad y los ciudadanos tienen tanta necesidad de información de las empresas como éstas de comunicarse con la sociedad, pero esto no puede ser a través de la propaganda. La función informativa tampoco puede estar sujeta a los avatares del dirigismo técnico del mercado, a los efectos perversos de la comunicación vertical y unilateral.
Razones de una necesidad
Los motivos por los que es necesario y rentable para las empresas e instituciones el mantener contactos directos con los periodistas son de orden económico, político, social y cultural.
ECONÓMICO: La información objetiva, enmarcada en los programas y medios informativos, crea una familiaridad y cercanía con la empresa o institución que facilita, de forma considerable, la confianza en sus productos o servicios.
POLÍTICO: Por razones de acceso a las pautas y tendencias del público. Las empresas pueden plantearse existir a espaldas a la sociedad donde se encuentran. Los hechos negativos relacionados con la actividad empresarial avivan los recelos en el público contra esas prácticas que tiene varias repercusiones en las ventas. La empresa debe mantener unas actitudes políticas acordes a sus intereses, pero sin olvidar su entorno social o el de los consumidores de sus productos.
SOCIAL: La comunicación de la empresa es el ingrediente básico de la gestión, dirección y actividad de la empresa, su existencia social, el ser o no ser el ámbito público, el tener, en definitiva, su espacio en las relaciones sociales.
CULTURAL: Por consecuencia práctica de la legitimidad de los hábitos, reglas y valores que dan identidad a la empresa, tanto en su actividad productiva como en sus actividades extra productivas. En este aspecto, juega un papel importante la propia historia de la empresa y sus vínculos con la sociedad en donde se encuentra.
Medios de relación
Encargado de prensa
Los contactos con los periodistas se deben realizar a través de los canales susceptibles de tener acogida y repercutir los mensajes de la empresa en los medios de comunicación. Estas vías o canales son personas de la empresa que tienen como visión el convertirse en fuentes informativas legitimadas para los medios, de formar parte de esa dualidad fuente-periodista.
Las cualidades de un encargado de prensa deben estar en consonancia con la misión que deben realizar. El perfil personal y profesional debe ser algo parecido a lo que sigue:
Personalidad abierta capaz de resolver con diligencia las diversas situaciones comunicativas en su relación profesional.
Tener carácter, criterio propio y capacidad de síntesis de un tema desde diversos puntos de vista.
Mentalidad abierta y razonable para analizar cualquier hecho y sacar conclusiones sensatas.
Buena redacción con varios registros (institucional, técnico, informativo, etc.), memoria y curiosidad.
Experiencia en medios de comunicación y conocimiento de la práctica profesional del periodismo.
Capacidad de adaptación rápida a circunstancias cambiantes, lo que se llama “mantener el tipo”.
Que vista de forma correcta, pero sin encorsetamientos, con soltura, que “sepa estar”.
Con habilidades comunicativas, debidamente informada y con cultura amplia.
Con conocimientos de las bases teóricas y técnicas sobre las que se producen adelantos e innovaciones en el sector económico donde realiza su trabajo.
RESPONSABILIDADES DEL CARGO: el encargado de prensa tiene que conocer personalmente a los periodistas con los que debe tratar. Un trato no puede ser ni de sumisión, ni de imposición, sino de colaboración entre profesionales de la información.
La labor del encargado de prensa es la de comunicar y ofrecer información de la empresa a los periodistas. Es decir, el encargado de prensa es periodista especializado en la empresa para la que trabaja. Ese es el objeto de estudio y análisis del que tiene que extraer información interesante para los periodistas. Además, el responsable de comunicación en el canal más adecuado para dirigirse a la opinión pública, por lo que la dirección de la empresa debe depositar en este cargo toda su confianza. La empresa también tiene que asumir sus responsabilidades en la función comunicativa.
RESPONSABILIDADES DE LA EMPRESA: La comunicación es un área con sus particularidades y es más eficaz cuanto más centralizada está. Es por esto que la empresa tiene unas obligaciones con el encargado de prensa. Estas son estructurales y funcionales:
Estructurales: el encargado de prensa tiene que estar en una posición de igualdad con los directivos que le facilitan la información y éstos deben tener en consideración sus sugerencias. Por las obligaciones que tiene, debe ocupar un lugar adecuado en el organigrama de la empresa y estar bajo las órdenes directas del presidente.
Funcionales: la comunicación necesita de unas infraestructuras y de un material técnico para poder cumplir su cometido.
Por el trabajo específico del encargado de prensa, éste ha de tener un conocimiento exhaustivo de la organización de la que tiene que informar.
Gabinete de prensa
El gabinete de prensa es una oficina en la que trabaja un equipo de profesionales que ha de conectar la información empresa con la opinión pública, generalmente a través de los medios de comunicación. Sus cometidos son los mismos que los del encargado de prensa, pero difieren en el volumen.
Los profesionales del gabinete desarrollan sus tareas de forma coordinada, con esto consiguen ampliar su capacidad comunicativa e intensificar la presencia de información de la empresa en los medios de comunicación.
Servicio externo
Las necesidades comunicativas de la empresa o institución pueden ser asumidas por empresas de servicios dedicadas a este negocio. Pueden ser personas o equipos independientes o integrados a las corporaciones o agencias que además ofrecen otros servicios, como el del consultoría.
Comunicación compartida
Las pequeñas empresas o, sobre todo, el comercio, que no pueden pagar las tarifas de un servicio externo o tener un encargado de prensa interno, desarrollan una modalidad que es el sistema compartido. Es decir, pequeños comerciantes, micro-empresas, pequeñas empresas o varias empresas de una familia que comparten o tienen en común el espacio físico (calle, zona, etc.), sector de producción o servicio (mercado, concesionarios, etc.) u otras particularidades, intereses o problemas comunes, pueden compartir perfectamente los gastos y prestaciones de un encargado de prensa o de un gabinete de comunicación.
Aplicación práctica
Los encargados de prensa ofrecen a los periodistas todas aquellas informaciones que difícilmente podrían conseguir por otros medios. Estas personas tienen detrás toda una experiencia y un saber hacer que lo imprimen a la empresa o institución que representan.
Cometidos en las relaciones con la prensa
Los cometidos son las tareas y funciones del encargado de prensa. Como el resultado de estas tareas depende de cómo sean realizadas, en algunas empresas u organismos se intenta unificar criterios y establecer normas de ejecución.
El rigor y la responsabilidad de los encargados de prensa es lo que diferencia la credibilidad o no de sus cometidos. Una tarea que se deben realizar de forma eficaz; para ello nada mejor que acotarlas y normalizarlas de antemano.
Los cometidos se pueden dividir por su naturaleza o función en: tareas estructurales, de promoción, de reacción, de presentación, de representación, de comunicación y labores personales.
Tareas estructurales
Las tareas de organización son la base que permite el buen funcionamiento de las relaciones con la prensa. Son aquellas actividades de documentación, archivo, planificación y preparación para conseguir un rendimiento óptimo en los contactos con los periodistas. Son las actividades diarias que sirven como bases de otros cometidos, para cumplir correctamente la función asignada. Estas tareas son: la agenda, el fichero de prensa, el seguimiento de la actualidad y el resumen de prensa.
Tareas de promoción
Son aquellas actividades más o menos puntuales relacionadas con la organización informativa de actos de la empresa, tanto a nivel interno como externo. Estas labores son las ruedas de prensa, las campañas de prensa, visitas a la empresa, patrocinio y mecenazgo.
Tareas de reacción
Toda acción tiene una reacción. Así, la actividad de la empresa se ve afectada en ocasiones negativamente, por la acción de los medios de comunicación, también por circunstancias que alteren sus actividades habituales, o sea situaciones de crisis que tengan su repercusión en la prensa. Siempre es mejor prever los hechos que remediarlos; pero, a veces, es necesario afrontar una realidad determinada, una circunstancia imprevista; es en esos momentos cuando el sentido común adquiere su valor, cuando hay que reaccionar. Las situaciones pueden ser internas o externas.
Tareas de presentación
Las tareas de presentación son aquellas actividades que el encargado de prensa realiza para relacionar, de alguna manera, los directivos de la empresa con la prensa. Es un trabajo de coordinación y asesoramiento del uso de la comunicación de los directivos de la empresa, en ruedas de prensa, entrevistas, declaraciones o aparición en los medios audiovisuales. La presencia de los altos directivos en una rueda de prensa o en una representación pública de la empresa, reafirman el valor de la información dada o la imagen de la empresa. Por esto hay que buscar fórmulas para que la comunicación sea unificada, unos criterios que certifiquen la fiabilidad de lo que se dice, unas técnicas de cómo decirlo o unas recomendaciones sobre cómo contestar preguntas. Asimismo, los directivos se deben asesorar y orientar por el encargado de prensa, por conocer mejor los entresijos y juegos de los periodistas, también porque, entre sus obligaciones, está la de conocer a los periodistas personalmente.
Tareas de representación
Una de las principales labores del encargado de prensa es la de representar a su empresa ente los medios de comunicación. Sin embargo, este papel debe tener sus límites, sus normas de representación y las pautas en las que esta representación se puede hacer para asegurar su independencia. El encargado de prensa tiene una responsabilidad compartida entre la empresa y los medios, se debe a la empresa, pero para ejercer su trabajo debe ser creíble ante los medios. En la medida en que la dirección de la empresa asuma la actividad del responsable de comunicación, aumentará su capacidad de representar a la empresa. El valor del servicio de prensa de una empresa para los periodistas se deriva directamente de su no utilización como propaganda. Por todo lo dicho, el encargado de prensa pede hablar en nombre de la empresa siempre que se atenga al código ético y evite la propaganda.
Tareas de comunicación escrita
La comunicación escrita, cuando está realizada correctamente, es una baza importante en sus relaciones con la prensa. Hay que tener presentes los siguientes principios:
La información de empresa a de estar basada en hechos verdaderos.
En su redacción se debe pensar como periodista, no como publicista.
Hay que responder a las preguntas básicas del periodismo.
La estructura y el lenguaje del texto deben ser lo suficientemente atractivos como para llamar la atención del periodista.
No hay que tener complejos de ningún tipo, el periodista necesita al encargado de prensa como fuente de información.
Respetar el código ético del periodismo mejora los resultados.
Los tipos de texto varían según la función que se les quiera dar, en su extensión, estructura, tratamiento de la información, etc. Estos escritos son: la nota de prensa, el comunicado, el dossier, el informe y el artículo prerredactado. Además, el encargado de prensa realiza otros tipos de escritos que tienen otras características y permiten mayor soltura en el tratamiento de la información: son el publirreportaje, la foto noticia, la revista de empresa y la carta.
Tareas personales
Los cometidos en los que el encargado de prensa tiene que emplear su voz, imagen o presencia física son los que mejor aseguran y afianzan las relaciones con la prensa.
Uno de los cometidos del encargado de las relaciones con la prensa es conocer personalmente a los periodistas, lo cual facilitará su tarea y la hará más efectiva. El conseguir una respuesta rápida de los medios no es siempre fácil, hay que fomentar los vínculos con los canales de comunicación. También las cuestiones cotidianas, el contacto directo con los que harán posible la publicación del comunicado, dedicarán determinado espacio al informe anual de la empresa o simplemente se interesarán por algún tema relacionado con la empresa. En definitiva, fomentar las tareas personales con los periodistas es una inversión que tiene más ventajas que inconvenientes. Hay que practicarla y reforzarla como indispensable en las relaciones con los periodistas.
Aplicación práctica
Las tareas de las relaciones con la prensa es una actividad apasionante y gratificante, pero no siempre se lleva en el terreno que le corresponde. El encargado de prensa no es nunca una estrella, ni el centro de atención del mundo. Es un trabajo en la sombra, minucioso y, en ocasiones, duro y áspero; sin embargo el encargado de prensa eficiente es una joya que da brillo a la imagen de la empresa ante la opinión pública.
Estrategias y políticas de comunicación
Estrategias y objetivos
La actividad del encargado de relaciones con la prensa está basada en una estrategia más o menos elaborada, y que exige un continuo balance. Asimismo, los cometidos del departamento de comunicación han de tener unos objetivos claros, unas pautas y unos plazos para poder verificar si se ha cumplido o no.
A pesar de las variables que intervienen, es necesario acotar el terreno de esa actividad marcando unos objetivos. La finalidad es crear unas relaciones fluidas, positivas y beneficiosas para la empresa. Esta estrategia puede dividirse en dos tipos de objetivos: los generales y los puntuales.
OBJETIVOS GENERALES: Son las expectativas sobre un conjunto de actividades de relación con la prensa, con las que no se obtienen beneficios a corto plazo, no hay publicación de artículos en la prensa ni repercusión en la opinión pública. Se trata de establecer vínculos con los periodistas, abonar el terreno de los contactos y ganar la confianza de los “seleccionadores” de la información. Las finalidades de estas actividades son las siguientes:
Crear y desarrollar una imagen pública de la empresa como entidad propia.
Posibilitar un juicio de valor positivo sobre las actividades de la empresa.
Fomentar la comprensión y familiaridad de los periodistas con la cultura de la empresa.
Permitir transmisión de las informaciones de la empresa a la opinión pública.
Buscar afinidad de lo publicado con los criterios e la empresa.
Actuar como fuente informativa sobre aspectos del sector que puedan interesar a los periodistas.
OBJETIVOS PUNTUALES: Son las expectativas de cada acción y cometido individual y por separado. Cualquier actividad en las relaciones con la prensa debe ser considerada parte de una estrategia, cuya finalidad es la de conseguir objetivos que justifican dicha actividad. Estos objetivos son básicamente tres:
Hacer difusión de las informaciones referentes a la empresa a través de los medios de comunicación.
Colaborar con los periodistas en actividades que puedan promocionar a la empresa o a sus productos.
Potenciar aquella información de la empresa que está ligada a la actualidad informativa de los medios.
Los cometidos circunstanciales se dirigen a los periodistas, pero los periodistas son el objetivo; el objetivo es el público, la audiencia, los oyentes. Por lo cual, los mensajes deben ser pensados y estudiados para incidir sobre el público, para formar un juicio de valor positivo hacia la empresa y su actividad.
Los periodistas y los medios con los que se establece el contacto para conseguir estos objetivos deben estar acordes con la importancia y la cualidad del mensaje.
Políticas de comunicación
Hablar de políticas de comunicación es hablar de modelos, o sea formas de actuación con unas características determinadas y con una trayectoria en el tiempo. El desarrollo de las relaciones entre las empresas y los medios de comunicación conlleva unas problemáticas y unas perspectivas que, aunque cambiantes, mantienen unas líneas generales de actuación que es lo que define la política informativa de empresas e instituciones. Las relaciones de las empresas con la prensa exigen básicamente cuatro modelos: el interactivo, el de proposición, el de compra-venta y el defensivo.
MODELO INTERACTIVO: Es un tipo de relación en la que se comparten las necesidades mutuas. La empresa necesita a la prensa y la prensa necesita a la empresa. Ambas se constituyen en fuente informativa. Las características son la corresponsabilidad, la transparencia y el rigor periodístico de la información sobre la empresa; el tipo de mensaje s objetivo y promueve un conocimiento de la empresa como entidad social. La finalidad es la de formar y convencer a la opinión pública.
MODELO PROPUESTA: La relación es unidireccional, es la empresa la que va tras el periodista para conseguir atraerlo a sus actos o para que publique sus comunicados. En este caso la iniciativa siempre parte de la empresa. Las características son el interés de la empresa en intentar colar toda la información que pueda, aprovechando cualquier oportunidad, el desapego de los periodistas por los temas de la empresa que sigue este modelo y la desconfianza hacia la información de la empresa; el tipo medio de mensaje es incluyente, presenta la empresa como una armonía y tiende a la formalización. Su finalidad es la de seducir y persuadir a la opinión pública.
MODELO COMPRA-VENTA: Es un tipo de relación comercial en que la empresa consigue lo que pretende pagando. Se pueden comprar periodistas igual que se puede comprar un espacio publicitario. La iniciativa esta motivada por el interés económico de una u otra parte. Las características del modelo son el carácter y la naturaleza de la información (de poca importancia informativa o privilegiada, secreta y escandalosa), los intereses particulares de los que participan y un mercado de espacio informativo y audiencias con precios y tarifas acordes con su tamaño. Su finalidad es determinar y controlar la opinión pública.
MODELO DEFENSIVO: En realidad este modelo es la no relación, el secreto y la opacidad en la actividad empresarial, por lo que su vinculación con los medios es sólo para transmitir publicidad, o bien en situaciones críticas, para protegerse, y en actitud de desaire a todo aquel que “intente meter sus narices donde no le llaman”. En este modelo son los periodistas los que tienen la iniciativa informativa en investigación. Las características principales son la sospecha hacia la prensa y la perversidad del mundo de la información, y la circunscripción de estas empresas a su ámbito de actuación, más o menos cerrado. Su finalidad es incidir en la opinión pública a través de la propaganda y el tipo de mensaje es el eslogan.
EVALUACIÓN DE LA POLÍTICA COMUNICATIVA: La efectividad de la política de comunicación depende tanto de cuestiones estructurales y de las personas implicadas, como de su actuación. La verificación se debe hacer en un plazo largo, de medio año a un ejercicio.
