Comunicación y empresa: tendiendo un puente práctico
Por: Francisco Javier Garrido
El quehacer de la comunicación en la empresa en el siglo xx hasta la fecha.
En este período pudimos ser testigos de las convergencias y divergencias de las dos grandes escuelas en nuestra área de conocimiento que cobra sentido estratégico en las organizaciones:
La escuela americana de comunicación
La escuela europea de comunicación
En el siglo xx la sociedad norteamericana buscaba un proyecto en el área empresarial para crear una ciencia social aplicada, cuyo objetivo fuera analizar cómo se organizan los sujetos en sus comunidades, en la empresa, en su sociedad.
La escuela europea tenía el objetivo de profundizar en los campos semióticos y lingüísticos de la comunicación.
Debido a las distancias entre la escuela oriental y occidental, los investigadores de ambas escuelas tuvieron una interacción esporádica, lo cual provocó indiferencia incluso, desprecio por considerar el intercambio de posturas como una señal de deslealtad intelectual.
A principios del siglo pasado, se propiciaron condiciones para el estudio e investigación de los fenómenos de opinión pública y la publicidad, en ambas partes del mundo.
Los profesionales de la investigación masiva tendrían importantes oportunidades de desarrollo de experiencias empresariales e investigaciones universitarias (lasswell 1927).
Hacia principios de la segunda guerra mundial se implementa la llamada mass communication research, una línea de comunicación con tendecncia a la mensurabilidad de datos con posición psico-matemática-lógica y centrada en los medios masivos de comunicación. En este tiempo, la enseñanza de la comunicación fue sinónimo de comunicación masiva (Littlejohn, 1989)
Sigmund Freíd criticó la tendencia de que los medios masivos imponían sus pensamientos a las masa”tendencia de supra-pensamiento impositivo”,calificándola de “una tiranía de la sugestión que supone una inhabilitación y pasividad en el pensamiento de las masas” (1921)
Su Sobrino, Edward Bernays Freíd (1923) aplicó este pensamiento a las empresas.
En los contextos de guerra, las mediciones de auditorios se centraron en los cambios de comportamiento, emociones y actitudes, temas de mayor importancia para la maquinaria propagandística.
La escuela americana se introduciría a estudiar el impacto de las campañas propagandísticas, y también pone atención en estudiar el ámbito empresarial: medición de campañas publicitarias, de relaciones públicas y las actuaciones del reciente definido marketing.
En 1933 El Wiskonsin Research Institute entendió la necesidad de cambiar la imagen de las empresas ya que a éstas eran vistas como “máquinas frías de producción” deshumanizadas y con “disfunciones narcotizadoras”; así que produjeron el nacimiento de la escuela de relaciones humanas, que tenía por objetivo no sólo orientarse a los resultados del individuo sino hacia el lado humano de la empresa.
En este instituto se empezaron a manejar posturas como:
La necesidad de construir una comunicación abierta
Relaciones humanas entre supervisor y sus subordinados.
Importancia de la comunicación informal (Lewin)
Revalorización de los sentimientos de los trabajadores
(hecho reconocido y potenciado en Harvard por
Elton Mayo 1962)
En 1939 Lazarsfeld propone investigaciones comunes entre la escuela europea y americana, financiados por Rockefeller; esto se llevó a cabo debido al exilio de algunos investigadores desde la Alemania nazi; sin embargo, no se superan las diferencias en las formas de pensar debido a que vivían realidades distintas.
A partir de mediados de los cuarentas y relacionados con el fin de la Segunda Guerra Mundial se produce el inicio de la ciencia de la comunicación y la llamada era de la investigación científica de la comunicación organizacional (era de la información).
En esta época se recalca la tendencia hacia la preocupación por el sujeto; sin embargo aún impera la comunicación descendente, en donde los jefes manipulan la información a los subordinados; los superiores demuestran bajo nivel de compromiso con su gente.
En 1946 Shannon logra introducir la impresión de que emisor y receptor son dos piezas de una cadena lineal y cuyo éxito comunicativo estará dado por una emisión y recepción de información sin ruidos.
En esta época cobra auge la mensurabilidad de los gustos del cliente.
Lewin hace aportaciones a las teorías de liderazgo y toma de decisiones a nivel grupal.
En la década de los cincuenta se tradujo a una serie de estudios que exploraron la conductas de los sujetos con sus inmediatos jerárquicos.
Los conceptos de input, output y feedback comienzan a aplicarse a las teorías de comunicación.
Hacia finales de esta época, la psicología ponía énfasis en las interacciones humanas en los grupos de trabajo y en la comunicación.
Berlo, en 1960, publica The process of communication, en donde pone énfasis hacia la fidelidad de la comunicación.
Se aplican términos como: comunicación ascendente, descendente y transversal.
A mediados de ésta época, Likert estudia cómo el liderazgo afecta a la forma en que el grupo de comunica, e identifica al líder como puerta de entrada y salida de comunicación.
En los setenta los investigadores volvieron su mirada hacia una comunicación en la dimensión política, considerándolo como un estereotipador de actitudes.
Hacia finales de la época aparecen desde la escuela europea los primeros estudios aplicados de comunicación e imagen.
Últimas décadas del siglo xx
En los ochentas, en la escuela americana se trabaja en general sobre la eficiencia de la comunicación en la empresa.
SE habla de cultura corporativa, sofwares, audiovisuales, etc.
En ambas escuelas se revalora el concepto de “marca” ante el influjo del mercado global.
Inicio del nuevo milenio:
Se observa un descubrimiento gradual de los principios rectores de la comunicación corporativa, que se puede entender como un equivalente a la comunicación global de la escuela americana.
