De la economía de producción a la economía de información.
La empresa es hoy una de las células de una red enorme en el mundo de los valores emergentes.
El pensamiento empresarial a finales del siglo XIX se sustentaba en cuatro pilares:
El capital.
La organización.
La producción.
La organización.
El paradigma del siglo XXI se superpone al anterior y no señala nuevos vectores: la identidad, la cultura, la acción, la comunicación y la imagen.
La traducción de estos conceptos en lenguaje corriente sería:
1. Quién es (la empresa) equivale a su identidad.
2. Qué hace se expresa en actos, decisiones y actuaciones.
3. Qué dice significa qué comunica.
4. Qué es para mí (la empresa) es la imagen.
5. El cómo los cuatro vectores se organizan y se manifiestan a través de la comunicación y la organización.
El paradigma del siglo XXI presenta en la cima el vector identidad, el principal elemento diferenciador y el que incluye, en su núcleo la matriz de los demás vectores.
En búsqueda de la identidad.
El primer vector es la empresa en sí misma. Su identidad. La identidad es el ADN de la empresa.
Etimológicamente identidad viene de idem, que significa idéntico; pero idéntico a sí mismo. Sólo hay identidad en la diferenciación. Identidad es lo contrario de alteridad.
La identidad corporativa es: lo que la empresa es y lo que hace.
La identidad corporativa es la causa latente de la imagen corporativa.
Implantación y gestión de la imagen.
El esquema con que ilustraremos el proceso se compone de 10 pasos:
1. Expresa los puntos de partida vectoriales: el plan estratégico general de la empresa y el modelo de la imagen a implantar.
2. Es el dispositivo que será necesario para dirigir los aspectos cruciales de la implantación del proyecto y la gestión y control de la imagen corporativa.
3. Serán reformulados aquí los objetivos globales y puntuales de los directores de departamentos implicados en el proyecto.
4. El dircom transformará los objetivos formulados en un plan estratégico de comunicación integral.
5. Se refiere a la logística que es un punto importante en la administración de los recursos para conseguir los fines propuestos.
6. Es la creación del sistema de identidad corporativa, o a su rejuvenecimiento, a la creación o perfeccionamiento de los sistemas de relaciones con el mercado de capitales, los accionistas y al inicio del cambio cultural y del sistema de comunicación interna que comporta. Se crearán aquí, también, los materiales público por público para las acciones mercadológicas y comerciales: campañas, promociones, etc.
7. Cuando se considere conveniente se comprobará cómo son percibidos e interpretados los mensajes.
8. Es el momento de la implantación del modelo de la imagen con los instrumentos dispuestos anteriormente.
9. El seguimiento y el control de los resultados parciales en el proceso de implantación de la imagen se llevarán a cabo en los espacios de tiempo que serán predeterminados en cada caso.
10. Un movimiento circular, interactivo, es el que nos proporcionará la retroalimentación correctora.
Es aquí donde las investigaciones sucesivas volverán al modelo de la imagen, para medir sus correspondencias y sus desviaciones. Este punto es el indicador de la eficiencia de la acción.
Sin embargo las causas y las manifestaciones de eficiencia son frecuentes en la práctica y de manera evidente cuando existe:
- Desproporción entre los medios y objetivos.
- Resistencia psicológica a los cambios.
- Inoportunidad de las decisiones.
- Errores en el cálculo de imprevisiones.
- Insuficiencia o, por el contrario, exceso de
información de base.
- Desatención o sordera de la empresa a la voz de
los públicos externos.
- Desmotivación por parte de las personas
comprometidas.
- Errores en la ejecución de las acciones.
- Ausencia de un control eficiente del proceso.
- Ausencia de un dispositivo central que gestione y
controle el proceso con un responsable de las
comunicaciones.
El auténtico emprendedor, el genio innovador, el líder con visión de largo alcance y sin el cual la empresa no progresa debe en ciertos casos saber olvidar la búsqueda del resultado inmediato y exclusivamente cuantitativo. La participación y el estrés son tan peligrosos como la rutina y el refugiarse en los métodos ya probados, que llevan a la pérdida irrecuperable de oportunidades.
Síntesis. Cap. I, De la economía de producción a la economía de información; Joan Costa.
