Por: Pau Aragonés
Por qué las relaciones con la prensa
Existe un rechazo cada vez mayor de la publicidad entre el público, la publicidad y la propaganda no es hoy suficiente para determinar el acto de la compra. Para solventar esta desajuste, las empresas se adaptan, ajustan su actividad a estados determinados del mercado, obedecen al mercado para poder dominarlo. Se estudian las necesidades y deseos del público en relación con el consumo de los productos y se adapta la producción y venta a esas demandas, verificando los resultados con sondeos y regulando las estrategias con el objetivo de controlar el mercado. Pero este modelo se limita, más o menos, a las pautas de consumo y las personas; pero el público es más que elemento consumidor.
El público ha comprendido que la comunicación colectiva sólo puede ser mediatizada a través de los medios de comunicación y que la opinión pública se debe basar en información veraz e independiente. Esta necesidad de información fiable afecta a todas las facetas de la vida del individuo, incluida la del consumo de productos y servicios. La propaganda puede atraer y, si es excesiva, producir rechazo, en cambio la información, si es veraz e interesante siempre llama la atención.
Las empresas e instituciones tienen un papel social relevante en la sociedad democrática. Son más que centros de producción de o servicios, forman parte de la sociedad y tienen unos intereses comunes con ésta y, claro, unas responsabilidades. Es aquí donde el tema de la comunicación no está suficientemente claro. La información no es publicidad y los ciudadanos tienen tanta necesidad de información de las empresas como éstas de comunicarse con la sociedad, pero esto no puede ser a través de la propaganda. La función informativa tampoco puede estar sujeta a los avatares del dirigismo técnico del mercado, a los efectos perversos de la comunicación vertical y unilateral.
Razones de una necesidad
Los motivos por los que es necesario y rentable para las empresas e instituciones el mantener contactos directos con los periodistas son de orden económico, político, social y cultural.
ECONÓMICO: La información objetiva, enmarcada en los programas y medios informativos, crea una familiaridad y cercanía con la empresa o institución que facilita, de forma considerable, la confianza en sus productos o servicios.
POLÍTICO: Por razones de acceso a las pautas y tendencias del público. Las empresas pueden plantearse existir a espaldas a la sociedad donde se encuentran. Los hechos negativos relacionados con la actividad empresarial avivan los recelos en el público contra esas prácticas que tiene varias repercusiones en las ventas. La empresa debe mantener unas actitudes políticas acordes a sus intereses, pero sin olvidar su entorno social o el de los consumidores de sus productos.
SOCIAL: La comunicación de la empresa es el ingrediente básico de la gestión, dirección y actividad de la empresa, su existencia social, el ser o no ser el ámbito público, el tener, en definitiva, su espacio en las relaciones sociales.
CULTURAL: Por consecuencia práctica de la legitimidad de los hábitos, reglas y valores que dan identidad a la empresa, tanto en su actividad productiva como en sus actividades extra productivas. En este aspecto, juega un papel importante la propia historia de la empresa y sus vínculos con la sociedad en donde se encuentra.
Medios de relación
Encargado de prensa
Los contactos con los periodistas se deben realizar a través de los canales susceptibles de tener acogida y repercutir los mensajes de la empresa en los medios de comunicación. Estas vías o canales son personas de la empresa que tienen como visión el convertirse en fuentes informativas legitimadas para los medios, de formar parte de esa dualidad fuente-periodista.
Las cualidades de un encargado de prensa deben estar en consonancia con la misión que deben realizar. El perfil personal y profesional debe ser algo parecido a lo que sigue:
Personalidad abierta capaz de resolver con diligencia las diversas situaciones comunicativas en su relación profesional.
Tener carácter, criterio propio y capacidad de síntesis de un tema desde diversos puntos de vista.
Mentalidad abierta y razonable para analizar cualquier hecho y sacar conclusiones sensatas.
Buena redacción con varios registros (institucional, técnico, informativo, etc.), memoria y curiosidad.
Experiencia en medios de comunicación y conocimiento de la práctica profesional del periodismo.
Capacidad de adaptación rápida a circunstancias cambiantes, lo que se llama “mantener el tipo”.
Que vista de forma correcta, pero sin encorsetamientos, con soltura, que “sepa estar”.
Con habilidades comunicativas, debidamente informada y con cultura amplia.
Con conocimientos de las bases teóricas y técnicas sobre las que se producen adelantos e innovaciones en el sector económico donde realiza su trabajo.
RESPONSABILIDADES DEL CARGO: el encargado de prensa tiene que conocer personalmente a los periodistas con los que debe tratar. Un trato no puede ser ni de sumisión, ni de imposición, sino de colaboración entre profesionales de la información.
La labor del encargado de prensa es la de comunicar y ofrecer información de la empresa a los periodistas. Es decir, el encargado de prensa es periodista especializado en la empresa para la que trabaja. Ese es el objeto de estudio y análisis del que tiene que extraer información interesante para los periodistas. Además, el responsable de comunicación en el canal más adecuado para dirigirse a la opinión pública, por lo que la dirección de la empresa debe depositar en este cargo toda su confianza. La empresa también tiene que asumir sus responsabilidades en la función comunicativa.
RESPONSABILIDADES DE LA EMPRESA: La comunicación es un área con sus particularidades y es más eficaz cuanto más centralizada está. Es por esto que la empresa tiene unas obligaciones con el encargado de prensa. Estas son estructurales y funcionales:
Estructurales: el encargado de prensa tiene que estar en una posición de igualdad con los directivos que le facilitan la información y éstos deben tener en consideración sus sugerencias. Por las obligaciones que tiene, debe ocupar un lugar adecuado en el organigrama de la empresa y estar bajo las órdenes directas del presidente.
Funcionales: la comunicación necesita de unas infraestructuras y de un material técnico para poder cumplir su cometido.
Por el trabajo específico del encargado de prensa, éste ha de tener un conocimiento exhaustivo de la organización de la que tiene que informar.
Gabinete de prensa
El gabinete de prensa es una oficina en la que trabaja un equipo de profesionales que ha de conectar la información empresa con la opinión pública, generalmente a través de los medios de comunicación. Sus cometidos son los mismos que los del encargado de prensa, pero difieren en el volumen.
Los profesionales del gabinete desarrollan sus tareas de forma coordinada, con esto consiguen ampliar su capacidad comunicativa e intensificar la presencia de información de la empresa en los medios de comunicación.
Servicio externo
Las necesidades comunicativas de la empresa o institución pueden ser asumidas por empresas de servicios dedicadas a este negocio. Pueden ser personas o equipos independientes o integrados a las corporaciones o agencias que además ofrecen otros servicios, como el del consultoría.
Comunicación compartida
Las pequeñas empresas o, sobre todo, el comercio, que no pueden pagar las tarifas de un servicio externo o tener un encargado de prensa interno, desarrollan una modalidad que es el sistema compartido. Es decir, pequeños comerciantes, micro-empresas, pequeñas empresas o varias empresas de una familia que comparten o tienen en común el espacio físico (calle, zona, etc.), sector de producción o servicio (mercado, concesionarios, etc.) u otras particularidades, intereses o problemas comunes, pueden compartir perfectamente los gastos y prestaciones de un encargado de prensa o de un gabinete de comunicación.
Aplicación práctica
Los encargados de prensa ofrecen a los periodistas todas aquellas informaciones que difícilmente podrían conseguir por otros medios. Estas personas tienen detrás toda una experiencia y un saber hacer que lo imprimen a la empresa o institución que representan.
Cometidos en las relaciones con la prensa
Los cometidos son las tareas y funciones del encargado de prensa. Como el resultado de estas tareas depende de cómo sean realizadas, en algunas empresas u organismos se intenta unificar criterios y establecer normas de ejecución.
El rigor y la responsabilidad de los encargados de prensa es lo que diferencia la credibilidad o no de sus cometidos. Una tarea que se deben realizar de forma eficaz; para ello nada mejor que acotarlas y normalizarlas de antemano.
Los cometidos se pueden dividir por su naturaleza o función en: tareas estructurales, de promoción, de reacción, de presentación, de representación, de comunicación y labores personales.
Tareas estructurales
Las tareas de organización son la base que permite el buen funcionamiento de las relaciones con la prensa. Son aquellas actividades de documentación, archivo, planificación y preparación para conseguir un rendimiento óptimo en los contactos con los periodistas. Son las actividades diarias que sirven como bases de otros cometidos, para cumplir correctamente la función asignada. Estas tareas son: la agenda, el fichero de prensa, el seguimiento de la actualidad y el resumen de prensa.
Tareas de promoción
Son aquellas actividades más o menos puntuales relacionadas con la organización informativa de actos de la empresa, tanto a nivel interno como externo. Estas labores son las ruedas de prensa, las campañas de prensa, visitas a la empresa, patrocinio y mecenazgo.
Tareas de reacción
Toda acción tiene una reacción. Así, la actividad de la empresa se ve afectada en ocasiones negativamente, por la acción de los medios de comunicación, también por circunstancias que alteren sus actividades habituales, o sea situaciones de crisis que tengan su repercusión en la prensa. Siempre es mejor prever los hechos que remediarlos; pero, a veces, es necesario afrontar una realidad determinada, una circunstancia imprevista; es en esos momentos cuando el sentido común adquiere su valor, cuando hay que reaccionar. Las situaciones pueden ser internas o externas.
Tareas de presentación
Las tareas de presentación son aquellas actividades que el encargado de prensa realiza para relacionar, de alguna manera, los directivos de la empresa con la prensa. Es un trabajo de coordinación y asesoramiento del uso de la comunicación de los directivos de la empresa, en ruedas de prensa, entrevistas, declaraciones o aparición en los medios audiovisuales. La presencia de los altos directivos en una rueda de prensa o en una representación pública de la empresa, reafirman el valor de la información dada o la imagen de la empresa. Por esto hay que buscar fórmulas para que la comunicación sea unificada, unos criterios que certifiquen la fiabilidad de lo que se dice, unas técnicas de cómo decirlo o unas recomendaciones sobre cómo contestar preguntas. Asimismo, los directivos se deben asesorar y orientar por el encargado de prensa, por conocer mejor los entresijos y juegos de los periodistas, también porque, entre sus obligaciones, está la de conocer a los periodistas personalmente.
Tareas de representación
Una de las principales labores del encargado de prensa es la de representar a su empresa ente los medios de comunicación. Sin embargo, este papel debe tener sus límites, sus normas de representación y las pautas en las que esta representación se puede hacer para asegurar su independencia. El encargado de prensa tiene una responsabilidad compartida entre la empresa y los medios, se debe a la empresa, pero para ejercer su trabajo debe ser creíble ante los medios. En la medida en que la dirección de la empresa asuma la actividad del responsable de comunicación, aumentará su capacidad de representar a la empresa. El valor del servicio de prensa de una empresa para los periodistas se deriva directamente de su no utilización como propaganda. Por todo lo dicho, el encargado de prensa pede hablar en nombre de la empresa siempre que se atenga al código ético y evite la propaganda.
Tareas de comunicación escrita
La comunicación escrita, cuando está realizada correctamente, es una baza importante en sus relaciones con la prensa. Hay que tener presentes los siguientes principios:
La información de empresa a de estar basada en hechos verdaderos.
En su redacción se debe pensar como periodista, no como publicista.
Hay que responder a las preguntas básicas del periodismo.
La estructura y el lenguaje del texto deben ser lo suficientemente atractivos como para llamar la atención del periodista.
No hay que tener complejos de ningún tipo, el periodista necesita al encargado de prensa como fuente de información.
Respetar el código ético del periodismo mejora los resultados.
Los tipos de texto varían según la función que se les quiera dar, en su extensión, estructura, tratamiento de la información, etc. Estos escritos son: la nota de prensa, el comunicado, el dossier, el informe y el artículo prerredactado. Además, el encargado de prensa realiza otros tipos de escritos que tienen otras características y permiten mayor soltura en el tratamiento de la información: son el publirreportaje, la foto noticia, la revista de empresa y la carta.
Tareas personales
Los cometidos en los que el encargado de prensa tiene que emplear su voz, imagen o presencia física son los que mejor aseguran y afianzan las relaciones con la prensa.
Uno de los cometidos del encargado de las relaciones con la prensa es conocer personalmente a los periodistas, lo cual facilitará su tarea y la hará más efectiva. El conseguir una respuesta rápida de los medios no es siempre fácil, hay que fomentar los vínculos con los canales de comunicación. También las cuestiones cotidianas, el contacto directo con los que harán posible la publicación del comunicado, dedicarán determinado espacio al informe anual de la empresa o simplemente se interesarán por algún tema relacionado con la empresa. En definitiva, fomentar las tareas personales con los periodistas es una inversión que tiene más ventajas que inconvenientes. Hay que practicarla y reforzarla como indispensable en las relaciones con los periodistas.
Aplicación práctica
Las tareas de las relaciones con la prensa es una actividad apasionante y gratificante, pero no siempre se lleva en el terreno que le corresponde. El encargado de prensa no es nunca una estrella, ni el centro de atención del mundo. Es un trabajo en la sombra, minucioso y, en ocasiones, duro y áspero; sin embargo el encargado de prensa eficiente es una joya que da brillo a la imagen de la empresa ante la opinión pública.
Estrategias y políticas de comunicación
Estrategias y objetivos
La actividad del encargado de relaciones con la prensa está basada en una estrategia más o menos elaborada, y que exige un continuo balance. Asimismo, los cometidos del departamento de comunicación han de tener unos objetivos claros, unas pautas y unos plazos para poder verificar si se ha cumplido o no.
A pesar de las variables que intervienen, es necesario acotar el terreno de esa actividad marcando unos objetivos. La finalidad es crear unas relaciones fluidas, positivas y beneficiosas para la empresa. Esta estrategia puede dividirse en dos tipos de objetivos: los generales y los puntuales.
OBJETIVOS GENERALES: Son las expectativas sobre un conjunto de actividades de relación con la prensa, con las que no se obtienen beneficios a corto plazo, no hay publicación de artículos en la prensa ni repercusión en la opinión pública. Se trata de establecer vínculos con los periodistas, abonar el terreno de los contactos y ganar la confianza de los “seleccionadores” de la información. Las finalidades de estas actividades son las siguientes:
Crear y desarrollar una imagen pública de la empresa como entidad propia.
Posibilitar un juicio de valor positivo sobre las actividades de la empresa.
Fomentar la comprensión y familiaridad de los periodistas con la cultura de la empresa.
Permitir transmisión de las informaciones de la empresa a la opinión pública.
Buscar afinidad de lo publicado con los criterios e la empresa.
Actuar como fuente informativa sobre aspectos del sector que puedan interesar a los periodistas.
OBJETIVOS PUNTUALES: Son las expectativas de cada acción y cometido individual y por separado. Cualquier actividad en las relaciones con la prensa debe ser considerada parte de una estrategia, cuya finalidad es la de conseguir objetivos que justifican dicha actividad. Estos objetivos son básicamente tres:
Hacer difusión de las informaciones referentes a la empresa a través de los medios de comunicación.
Colaborar con los periodistas en actividades que puedan promocionar a la empresa o a sus productos.
Potenciar aquella información de la empresa que está ligada a la actualidad informativa de los medios.
Los cometidos circunstanciales se dirigen a los periodistas, pero los periodistas son el objetivo; el objetivo es el público, la audiencia, los oyentes. Por lo cual, los mensajes deben ser pensados y estudiados para incidir sobre el público, para formar un juicio de valor positivo hacia la empresa y su actividad.
Los periodistas y los medios con los que se establece el contacto para conseguir estos objetivos deben estar acordes con la importancia y la cualidad del mensaje.
Políticas de comunicación
Hablar de políticas de comunicación es hablar de modelos, o sea formas de actuación con unas características determinadas y con una trayectoria en el tiempo. El desarrollo de las relaciones entre las empresas y los medios de comunicación conlleva unas problemáticas y unas perspectivas que, aunque cambiantes, mantienen unas líneas generales de actuación que es lo que define la política informativa de empresas e instituciones. Las relaciones de las empresas con la prensa exigen básicamente cuatro modelos: el interactivo, el de proposición, el de compra-venta y el defensivo.
MODELO INTERACTIVO: Es un tipo de relación en la que se comparten las necesidades mutuas. La empresa necesita a la prensa y la prensa necesita a la empresa. Ambas se constituyen en fuente informativa. Las características son la corresponsabilidad, la transparencia y el rigor periodístico de la información sobre la empresa; el tipo de mensaje s objetivo y promueve un conocimiento de la empresa como entidad social. La finalidad es la de formar y convencer a la opinión pública.
MODELO PROPUESTA: La relación es unidireccional, es la empresa la que va tras el periodista para conseguir atraerlo a sus actos o para que publique sus comunicados. En este caso la iniciativa siempre parte de la empresa. Las características son el interés de la empresa en intentar colar toda la información que pueda, aprovechando cualquier oportunidad, el desapego de los periodistas por los temas de la empresa que sigue este modelo y la desconfianza hacia la información de la empresa; el tipo medio de mensaje es incluyente, presenta la empresa como una armonía y tiende a la formalización. Su finalidad es la de seducir y persuadir a la opinión pública.
MODELO COMPRA-VENTA: Es un tipo de relación comercial en que la empresa consigue lo que pretende pagando. Se pueden comprar periodistas igual que se puede comprar un espacio publicitario. La iniciativa esta motivada por el interés económico de una u otra parte. Las características del modelo son el carácter y la naturaleza de la información (de poca importancia informativa o privilegiada, secreta y escandalosa), los intereses particulares de los que participan y un mercado de espacio informativo y audiencias con precios y tarifas acordes con su tamaño. Su finalidad es determinar y controlar la opinión pública.
MODELO DEFENSIVO: En realidad este modelo es la no relación, el secreto y la opacidad en la actividad empresarial, por lo que su vinculación con los medios es sólo para transmitir publicidad, o bien en situaciones críticas, para protegerse, y en actitud de desaire a todo aquel que “intente meter sus narices donde no le llaman”. En este modelo son los periodistas los que tienen la iniciativa informativa en investigación. Las características principales son la sospecha hacia la prensa y la perversidad del mundo de la información, y la circunscripción de estas empresas a su ámbito de actuación, más o menos cerrado. Su finalidad es incidir en la opinión pública a través de la propaganda y el tipo de mensaje es el eslogan.
EVALUACIÓN DE LA POLÍTICA COMUNICATIVA: La efectividad de la política de comunicación depende tanto de cuestiones estructurales y de las personas implicadas, como de su actuación. La verificación se debe hacer en un plazo largo, de medio año a un ejercicio.
Por: Francisco Javier Garrido
El quehacer de la comunicación en la empresa en el siglo xx hasta la fecha.
En este período pudimos ser testigos de las convergencias y divergencias de las dos grandes escuelas en nuestra área de conocimiento que cobra sentido estratégico en las organizaciones:
La escuela americana de comunicación
La escuela europea de comunicación
En el siglo xx la sociedad norteamericana buscaba un proyecto en el área empresarial para crear una ciencia social aplicada, cuyo objetivo fuera analizar cómo se organizan los sujetos en sus comunidades, en la empresa, en su sociedad.
La escuela europea tenía el objetivo de profundizar en los campos semióticos y lingüísticos de la comunicación.
Debido a las distancias entre la escuela oriental y occidental, los investigadores de ambas escuelas tuvieron una interacción esporádica, lo cual provocó indiferencia incluso, desprecio por considerar el intercambio de posturas como una señal de deslealtad intelectual.
A principios del siglo pasado, se propiciaron condiciones para el estudio e investigación de los fenómenos de opinión pública y la publicidad, en ambas partes del mundo.
Los profesionales de la investigación masiva tendrían importantes oportunidades de desarrollo de experiencias empresariales e investigaciones universitarias (lasswell 1927).
Hacia principios de la segunda guerra mundial se implementa la llamada mass communication research, una línea de comunicación con tendecncia a la mensurabilidad de datos con posición psico-matemática-lógica y centrada en los medios masivos de comunicación. En este tiempo, la enseñanza de la comunicación fue sinónimo de comunicación masiva (Littlejohn, 1989)
Sigmund Freíd criticó la tendencia de que los medios masivos imponían sus pensamientos a las masa”tendencia de supra-pensamiento impositivo”,calificándola de “una tiranía de la sugestión que supone una inhabilitación y pasividad en el pensamiento de las masas” (1921)
Su Sobrino, Edward Bernays Freíd (1923) aplicó este pensamiento a las empresas.
En los contextos de guerra, las mediciones de auditorios se centraron en los cambios de comportamiento, emociones y actitudes, temas de mayor importancia para la maquinaria propagandística.
La escuela americana se introduciría a estudiar el impacto de las campañas propagandísticas, y también pone atención en estudiar el ámbito empresarial: medición de campañas publicitarias, de relaciones públicas y las actuaciones del reciente definido marketing.
En 1933 El Wiskonsin Research Institute entendió la necesidad de cambiar la imagen de las empresas ya que a éstas eran vistas como “máquinas frías de producción” deshumanizadas y con “disfunciones narcotizadoras”; así que produjeron el nacimiento de la escuela de relaciones humanas, que tenía por objetivo no sólo orientarse a los resultados del individuo sino hacia el lado humano de la empresa.
En este instituto se empezaron a manejar posturas como:
La necesidad de construir una comunicación abierta
Relaciones humanas entre supervisor y sus subordinados.
Importancia de la comunicación informal (Lewin)
Revalorización de los sentimientos de los trabajadores
(hecho reconocido y potenciado en Harvard por
Elton Mayo 1962)
En 1939 Lazarsfeld propone investigaciones comunes entre la escuela europea y americana, financiados por Rockefeller; esto se llevó a cabo debido al exilio de algunos investigadores desde la Alemania nazi; sin embargo, no se superan las diferencias en las formas de pensar debido a que vivían realidades distintas.
A partir de mediados de los cuarentas y relacionados con el fin de la Segunda Guerra Mundial se produce el inicio de la ciencia de la comunicación y la llamada era de la investigación científica de la comunicación organizacional (era de la información).
En esta época se recalca la tendencia hacia la preocupación por el sujeto; sin embargo aún impera la comunicación descendente, en donde los jefes manipulan la información a los subordinados; los superiores demuestran bajo nivel de compromiso con su gente.
En 1946 Shannon logra introducir la impresión de que emisor y receptor son dos piezas de una cadena lineal y cuyo éxito comunicativo estará dado por una emisión y recepción de información sin ruidos.
En esta época cobra auge la mensurabilidad de los gustos del cliente.
Lewin hace aportaciones a las teorías de liderazgo y toma de decisiones a nivel grupal.
En la década de los cincuenta se tradujo a una serie de estudios que exploraron la conductas de los sujetos con sus inmediatos jerárquicos.
Los conceptos de input, output y feedback comienzan a aplicarse a las teorías de comunicación.
Hacia finales de esta época, la psicología ponía énfasis en las interacciones humanas en los grupos de trabajo y en la comunicación.
Berlo, en 1960, publica The process of communication, en donde pone énfasis hacia la fidelidad de la comunicación.
Se aplican términos como: comunicación ascendente, descendente y transversal.
A mediados de ésta época, Likert estudia cómo el liderazgo afecta a la forma en que el grupo de comunica, e identifica al líder como puerta de entrada y salida de comunicación.
En los setenta los investigadores volvieron su mirada hacia una comunicación en la dimensión política, considerándolo como un estereotipador de actitudes.
Hacia finales de la época aparecen desde la escuela europea los primeros estudios aplicados de comunicación e imagen.
Últimas décadas del siglo xx
En los ochentas, en la escuela americana se trabaja en general sobre la eficiencia de la comunicación en la empresa.
SE habla de cultura corporativa, sofwares, audiovisuales, etc.
En ambas escuelas se revalora el concepto de “marca” ante el influjo del mercado global.
Inicio del nuevo milenio:
Se observa un descubrimiento gradual de los principios rectores de la comunicación corporativa, que se puede entender como un equivalente a la comunicación global de la escuela americana.
De Cees B. M. van Riel
Desarrollo de la comunicación de la organización.
Existen tres formas principales de comunicación en organizaciones que desempeñan las funciones anteriormente mencionadas. La forma más importante de comunicación es la comunicación de dirección, es decir, la comunicación entre la dirección y los públicos objetivo internos y externos. En este sentido, “dirección” hace referencia a cualquier persona autorizada a ejercer una influencia, tanto interna como externa, en los accionistas y agentes financieros, y, de esta forma, acceder a los recursos esenciales para las empresas (Pfeffer y Salancik, 1978). Un ejemplo puesto en práctica sería la “gestión del boca-oreja”, evidentemente dirigida a los públicos objetivo internos; o, de nuevo, la influencia del director como representante de la empresa, (en sus intervenciones) en conferencias, entrevistas y actos similares.
Las empresas han contratado a especialistas en el campo de la comunicación organizativa para supervisar tales funciones. Las empresas (especialmente financieras) dan mayor importancia a la comunicación de marketing: publicidad, marketing directo, venta personal, patrocinio, etc. Igualmente se distingue varias formas de comunicación organizativa dependiendo del tamaño, la diversidad y la susceptibilidad en las relaciones con públicos objetivo específicos: relaciones públicas (RP), relaciones con las Administraciones Públicas, relaciones con el inventor, comunicación ambiental, publicidad corporativa, comunicación interna, etc.
Hasta hace poco tiempo, la comunicación era territorio exclusivo de los departamentos de “relaciones públicas” y “comunicación de marketing”. Sin embargo, en la actualidad se observan “nuevas” formas de comunicación dentro del campo de las áreas funcionales, tales como la “gestión financiera” (relaciones con el inversor), la “gestión de producción” (es decir, la comunicación ambiental) y la “dirección del personal” (comunicación con el mercado de trabajo), los cuales se comunican con públicos objetivo internos y externos, aparentemente fuera de la esfera de influencia de los departamentos de comunicación “tradicionales”.
La empresa Vendex, propietaria de grandes almacenes V&D, anunció: “La V&D del futuro le ofrece mayor variedad y calidad”, añadiendo, “V&D está a su servicio”. Por desgracia, las primeras planas de todos los periódicos a nivel nacional anunciaron próximas reducciones sustanciales del personal de la empresa y, por tanto, señalaron que habría menos empleados disponibles para llevar a cabo tales promesas.
La empresa tabacalera BAT puso un anuncio en Het Financieele Dagblad. El texto del anuncio puede verse en la figura 1.2. de nuevo apareció un mensaje menos optimista en la primera plana del periódico, que hacía constar que 123 empleados de BAT Ámsterdam perderían su empleo (figura 1.3).
Por esta razón, las empresas se esfuerzan en reducir output de comunicaciones fragmentadas, y armonizar toda forma de comunicación interna y externa.
Tres formas importantes de comunicación corporativa.
Las tres formas principales de comunicación corporativa son descritas como “comunicación de marketing”, “comunicación organizativa”, y “comunicación de dirección”. La “comunicación de marketing” se usa como termino general para cubrir la publicidad, las promociones de ventas, el marketing directo, el patrocinio, las ventas personales, y otros elementos (de comunicación) del mix. La “comunicación organizativa” cubre las relaciones, las relaciones con las administraciones públicas, las relaciones con los inversores, la comunicación con el mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la comunicación ambiental, y la comunicación interna.
Comunicación de dirección.
Los directores desempeñan funciones clave en las organizaciones. La dirección es a menudo descrita como la que “lleva a cabo el trabajo a través de otras personas”.
Esto incluye funciones de planificación, organización, mando, coordinación y control (Fayol, 1949). La dirección solo es posible con el consentimiento de aquellos a quienes se dirige. Dicho de otra forma, no se puede dirigir a nadie que no quiera ser dirigido. Como consecuencia uno de los papeles del director es el de convencer continuamente a cada subordinado de que las metas de la organización son deseables.
Por tanto, la comunicación es esencial para una organización, no solo para transmitir autoridad, si no también para lograr la cooperación (Timm 1986).
La responsabilidad de la comunicación alcanza a todos los niveles de una organización. No solo los directores gerentes, si no también los mandos intermedios y los ayudantes de dirección, utilizan la comunicación para alcanzar los resultados deseados, tales como:
1.Desarrollo de una visión compartida de la empresa dentro de la organización.
2.Establecimiento y mantenimiento de la confianza al liderazgo de la organización.
3.Inicio y dirección del proceso de cambio; y
4.Dar poder y motivación a los empleados (Pincus, Robert, Raifield, y DBonis, 1991).
Varios autores tienden a ser críticos en cuanto a la eficacia de la comunicación por parte de la dirección (Rice, 1991). De todas formas, cada vez mas gente esta convencida de que el éxito de la organización a menudo depende de la buena comunicación de los directivos. Como consecuencia hay una creciente necesidad para una mejor comunicación.
Comunicación de marketing
La comunicación de marketing contiene, principalmente, aquellas formas de comunicación que apoyan las ventas de vienes o de servicios.
Casi todos los que han escrito sobre el tema ven a la publicidad como el elemento dominante en el mix de comunicación de marketing o, por lo menos, como el más destacado. Dossier y Percy (1987) ven a la publicidad como el proceso de persuasión relativa indirecta, basado en la información sobre los beneficios del producto, diseñado para crear impresiones favorables que “lleven” a la compra de un producto. Se considera a la promoción de ventas como “actividades adicionales a la publicidad, por encima de los medios de publicidad, que apoyan al representante de ventas y al distribuidor (Jefkins, 1983).
Comunicación organizativa
La “comunicación organizativa” es usada aquí como término general que incluye las relaciones públicas, las relaciones con las Administraciones Públicas, las relaciones con el invensor, la comunicación del mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la comunicación ambiental y la comunicación interna. Denota un grupo de actividades comunicativas heterogéneas que sólo tienen unos pocos puntos en común.
La característica más importante que tienen en común es, sin duda, que toda forma de comunicación organizativa está dirigida, ante todo, a los llamados “públicos objetivo”, es decir, a los públicos con los cuales la organización tiene una relación independiente, normalmente indirecta. Al contrario que en la comunicación de marketing, las distintas formas de organización comunicativa son menos directas en sus intentos de influir en el comportamiento de los públicos de los que depende la organización.
De la fragmentación a la armonización
Introducción
Las organizaciones saben que la comunicación como función no está del todo explotada. El aumento de varias formas “nuevas” de comunicación, ha traído consigo una tendencia a que la cantidad de actividades de comunicación no sea mayor que la de sus partes integrantes. Muchas empresas se están dando cuenta que la suma de todas las actividades de comunicación interna y externa crea una impresión fragmentada, con las inevitables consecuencias que ello conlleva para la imagen de la empresa. Por esta razón, las empresas se están esforzando en mejorar la coordinación de su comunicación.
Comunicación integrada de marketing
Las cinco fases de comunicación de integración de marketing de knecht,
1989ª)
1.Medios de publicidad integrada.
Significa alcanzar la mejor y más completa mezcla de los medios de comunicación disponibles para transmitir un mensaje.
2.Publicidad integrada.
Término que incluye la integración de los medios de publicidad, publicidad directa, y packaging.
3.Medios de comunicación integrada.
La meta en esta fase es de una óptima coordinación de los medios de publicidad, publicidad publicidad directa, publicidad editorial, ubicación, y promoción del producto de la marca o nombre del producto, mediante el patrocinio.
4.Comunicación integrada de marketing.
Esta fase implica una óptima integración de los elementos de la mezcla de marketing, aparte de los de la comunicación y las modalidades de medios ya mencionados en la fase 3. Según Knecht, el elemento principal es la venta personal, aunque el precio y la distribución también son importantes.
5.Comunicación integrada.
En esta fase, la aplicación de los elementos de comunicación, ante todo adaptados para el marketing, se extiende a otras funciones de la empresa. Llegado este punto, la comunicación debe ser coordinada a través de funciones empresariales y públicos objetivo, para así prevenir la aparición de contradicciones que dañarían la imagen de la empresa.
Búsqueda de coordinación en la comunicación organizativa
El autor finlandés, Aberg, afirma que “toda actividad de la comunicación dentro de una organización debe estar integrada para poder alcanzar los objetivos y metas de la organización” (Aberg, 1990). Según Aberg, la comunicación tiene cuatro funciones dentro de la organización: “apoyar las operaciones centrales internas y externas” (regular), “definir a la organización y orientación del producto” (persuadir), “informar al público interno y externo” (informar), y “socializar a los individuos en la organización”(integrar). Para Aberg, “comunicación total” significa que estas cuatro formas de comunicación deben coordinarse para que la comunicación contribuya eficazmente a conseguir los objetivos de la organización.
Orquestación de toda forma de comunicación corporativa a través de los “puntos de partida comunes”
Desde la perspectiva de la comunicación corporativa (Van Riel,1992;van Rekom.
Van Riel,1993), toda forma de comunicación es considerada para la potencial orquestación hacia la coherencia total. La filosofía base que fundamenta esta idea podría describirse como la que dirige la política de comunicaciones de la empresa desde dentro del triangulo “estrategia corporativa- identidad corporativa- imagen corporativa”. Los representantes de las diversas especiaidades en comunicación desarrollan en conjunto los “puntos de partida comunes” (PPC), derivados directamente de la estrategia de comunicación elegida, a su vez consecuencia de la identidad corporativa real y deseada de la empresa, de la imagen de la empresa.
Enfoque de interés de la comunicación corporativa
Naturaleza del campo
La comunicación corporativa toma en cuenta, tanto el total de la comunicación de marketing como la amplia gama de formas de comunicación organizativa y
“comunicación de dirección”. La comunicación corporativa es, principalmente, el enfoque que varios especialistas en comunicación – que trabajan desde un marco estratégico mutuamente establecido- pueden adoptar para coordinar sus propias actividades de comunicación. Con esto no se pretende crear otro departamento nuevo de comunicación, ni reemplazar al ya existente. Sin embargo, la filosofía de la comunicación corporativa implica el derribo de las “murallas chinas” entre (y, a veces, incluso “dentro de” ) las tres formas de comunicación anteriormente señaladas.
Responsabilidades centrales de la comunicación corporativa
Las responsabilidades centrales de la comunicación corporativa se resumen de la siguiente manera:
A. Desarrollar iniciativas para minimizar las discrepancias no- funcionales entre la identidad deseada y la imagen deseada, teniendo en cuenta la interacción “estrategia-imagen-identidad”;
B. Desarrollar el perfil de la “empresa tras la marca”;
C. Indicar quién debe hacer qué tarea en el campo de la comunicación para formular y ejecutar los procedimientos efectivos que faciliten la toma de decisión sobre asuntos relacionados con la comunicación.
La comunicación corporativa debe entenderse como una nueva visión del rol de la comunicación tanto dentro de la organización como en las interrelaciones entre la organización y su entorno.
La “tensión” entre teoría y práctica
La mayoría de los estudios realizados hasta ahora se clasifican bajo el titulo de “estrategia-identidad-imagen”; en otras palabras, pueden clasificarse bajo la A de tareas focales de la comunicación para adquirir perspectivas de la b (descripción de la empresa tras la marca) y de la C (organización de la comunicación). Se ha progresado mucho, especialmente en el campo del último tema.
Definición de comunicación corporativa
La comunicación corporativa es un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende.
Identidad e imagen: dos conceptos centrales en la comunicación corporativa
La identidad corporativa será definida en el Capitulo 2 como “ el autorretrato de una organización, p. ej., las entradas o señales que ofrece por medio de su comportamiento, comunicación y simbolismo” ( van Rekom, van Riel y Wierenga, 1991). La imagen corporativa será estudiada en el Capitulo 3, donde se la definirá como:
Una imagen es el conjunto de significados por los que un objeto es conocido, y a través del cual la gente lo describe, recuerda, y relaciona. Es decir, el resultado neto de la interacción de las creencias, ideas, sentimientos e impresiones de una persona sobre un objeto. (Dowling, 1986).
La imagen corporativa refleja en parte, la identidad de una organización. La buena o mala reputación de un organismo se determina por las señales que emite sobre su naturaleza.
La empresa es hoy una de las células de una red enorme en el mundo de los valores emergentes.
El pensamiento empresarial a finales del siglo XIX se sustentaba en cuatro pilares:
El capital.
La organización.
La producción.
La organización.
El paradigma del siglo XXI se superpone al anterior y no señala nuevos vectores: la identidad, la cultura, la acción, la comunicación y la imagen.
La traducción de estos conceptos en lenguaje corriente sería:
1. Quién es (la empresa) equivale a su identidad.
2. Qué hace se expresa en actos, decisiones y actuaciones.
3. Qué dice significa qué comunica.
4. Qué es para mí (la empresa) es la imagen.
5. El cómo los cuatro vectores se organizan y se manifiestan a través de la comunicación y la organización.
El paradigma del siglo XXI presenta en la cima el vector identidad, el principal elemento diferenciador y el que incluye, en su núcleo la matriz de los demás vectores.
En búsqueda de la identidad.
El primer vector es la empresa en sí misma. Su identidad. La identidad es el ADN de la empresa.
Etimológicamente identidad viene de idem, que significa idéntico; pero idéntico a sí mismo. Sólo hay identidad en la diferenciación. Identidad es lo contrario de alteridad.
La identidad corporativa es: lo que la empresa es y lo que hace.
La identidad corporativa es la causa latente de la imagen corporativa.
Implantación y gestión de la imagen.
El esquema con que ilustraremos el proceso se compone de 10 pasos:
1. Expresa los puntos de partida vectoriales: el plan estratégico general de la empresa y el modelo de la imagen a implantar.
2. Es el dispositivo que será necesario para dirigir los aspectos cruciales de la implantación del proyecto y la gestión y control de la imagen corporativa.
3. Serán reformulados aquí los objetivos globales y puntuales de los directores de departamentos implicados en el proyecto.
4. El dircom transformará los objetivos formulados en un plan estratégico de comunicación integral.
5. Se refiere a la logística que es un punto importante en la administración de los recursos para conseguir los fines propuestos.
6. Es la creación del sistema de identidad corporativa, o a su rejuvenecimiento, a la creación o perfeccionamiento de los sistemas de relaciones con el mercado de capitales, los accionistas y al inicio del cambio cultural y del sistema de comunicación interna que comporta. Se crearán aquí, también, los materiales público por público para las acciones mercadológicas y comerciales: campañas, promociones, etc.
7. Cuando se considere conveniente se comprobará cómo son percibidos e interpretados los mensajes.
8. Es el momento de la implantación del modelo de la imagen con los instrumentos dispuestos anteriormente.
9. El seguimiento y el control de los resultados parciales en el proceso de implantación de la imagen se llevarán a cabo en los espacios de tiempo que serán predeterminados en cada caso.
10. Un movimiento circular, interactivo, es el que nos proporcionará la retroalimentación correctora.
Es aquí donde las investigaciones sucesivas volverán al modelo de la imagen, para medir sus correspondencias y sus desviaciones. Este punto es el indicador de la eficiencia de la acción.
Sin embargo las causas y las manifestaciones de eficiencia son frecuentes en la práctica y de manera evidente cuando existe:
- Desproporción entre los medios y objetivos.
- Resistencia psicológica a los cambios.
- Inoportunidad de las decisiones.
- Errores en el cálculo de imprevisiones.
- Insuficiencia o, por el contrario, exceso de
información de base.
- Desatención o sordera de la empresa a la voz de
los públicos externos.
- Desmotivación por parte de las personas
comprometidas.
- Errores en la ejecución de las acciones.
- Ausencia de un control eficiente del proceso.
- Ausencia de un dispositivo central que gestione y
controle el proceso con un responsable de las
comunicaciones.
El auténtico emprendedor, el genio innovador, el líder con visión de largo alcance y sin el cual la empresa no progresa debe en ciertos casos saber olvidar la búsqueda del resultado inmediato y exclusivamente cuantitativo. La participación y el estrés son tan peligrosos como la rutina y el refugiarse en los métodos ya probados, que llevan a la pérdida irrecuperable de oportunidades.
Síntesis. Cap. I, De la economía de producción a la economía de información; Joan Costa.
